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    讓人垂頭喪氣的偽需求

    時間:07-07 18:00 轉載來源:人人都是產品經理

    一、 用戶問題

    相同的需求,如果用戶變了就可能是偽需求。

    最近很多公司在做市場下沉,但是你直接把一二線用戶喜歡的產品推給三四線的用戶大概率就是偽需求。

    比如Costco模式在三四線城市推廣的失敗,三四線的用戶看待事物更短視,他們更喜歡即時反饋的便宜,比如打折和滿贈等優惠方式。

    比如有些國外的陌生人社交模式,希望女性擁有主動權和優越感,對話由女性選擇開始??赡茉趪獗容^開放的環境下是行得通的,但是直接照搬到中國可能就是偽需求,國內的女性相對保守 內向 賣方市場,在交友過程中更多是被動的心態。

    比如在三四線城市開高檔奶茶咖啡店的失敗,在當地更多的用戶心智感覺7、8塊的奶茶就夠用了,實在不用買更貴更裝X的奶茶。

    二、場景問題

    相同的需求,如果場景變了就可能是偽需求。

    很多時候,人的問題、情緒的觸發是在一定的場景才會出現的,當場景變換后當時的需求可能就不存在了。

    比如小說類產品會有主打文學工具書的和主打爽文小說的,在讀文學工具書的時候可能有劃線、做筆記的需求;但是讀爽文小說就沒有,頂多會有評論的需求。

    另外,讀文學工具書的時候有讀書時長排名的需求,因為這種讀書時長會帶來優越感;但是讀爽文小說大概率是沒有的,很少有人會覺得讀爽文小說時間越長會是越有面子的事情。

    比如說抓娃娃在和朋友逛商場、看電影等入場的時候,用來互動娛樂是有需求的;但是17年的風口線上抓娃娃,用戶在家的場景抓娃娃可能就是偽需求,用戶可以選擇去打游戲、看綜藝、刷網劇,沒必要一定要拿出手機抓娃娃。

    比如我在看微博和直播的時候,如果我已經看了一段時間,這時候跳出來的彈窗問我是不是對這個主播或者大V感興趣、要不要關注一下,那這個場景是很順的。

    但如果在我剛打開還沒了解的時候,就彈窗問我感不感興趣,這對于我來說就是偽需求。

    三、問題和解決方案的問題

    問題、解決方案、需求經常被搞混,就放在一起說吧。

    3.1 嘴上說的偽需求,行動上的真需求

    比如對于年輕人來說,健康養生更多是一種偽需求,大部分對年輕人做健康養生的餐飲項目,最后都以失敗告終;主要原因是年輕人們嘴上說著養生健康,但是身體很誠實。

    但其實健康養生年輕人到底需不需要呢?

    其實也需要,只是在身體健康的狀態沒有感受到身體問題帶來的痛苦,所以在吃飯這種高頻行為上還是會選擇滿足口腹的欲望。

    比如說你希望給中小學生做一款做練習題的軟件,希望學生可以更高效做練習題。如果你問學生需不需要,他可能回答是需要的。

    但是不知道你看沒看過那個搞笑段子,一個小學生拾金不昧把撿到的東西交給了失主,失主卻買了一書包練習題上門答謝的場景。這時候,學生的心里是拒絕的,

    比如你問客戶覺不覺得我們公司產品賣得太貴了?大部分客戶都希望可以再便宜點,但實際不便宜他是不是就不買了呢?你可以看看他平時的消費行為記錄。

    比如你在創業前期問周圍朋友看不看好這個項目?他們愿不愿意使用且幫助推廣呢?大多數都會回答愿意的,這是出于面子的原因。

    你應該問他們什么時候遇到過這種問題?頻次是什么樣的?目前是用什么方案解決的?是否愿意預付費?

    用行動投票、用事實投票、用錢投票的需求才是真需求。

    3.2 只關注解決方案不關注問題的偽需求

    我經常聽到一些新入行的產品經理提出需求,我們要不要加個關注的功能、要不要做個簽到的功能、要不要做個分享的功能、要不要加個推薦算法……

    但是這忽略了解決方案是用來解決問題的,用戶的問題是什么,是否嚴重,覆蓋用戶面是否廣是首先要考慮的事情。

    比如更快的馬和車的故事,有的人品出來的是用戶調研的無效性,有的人品出的是往深里挖真實需求。

    我品出來的是問題和解決方案要分開考慮,用戶需要從A到B是問題,更快的馬和車是解決方案,你從用戶那里調研到問題就足夠了,解決方案是自己來想的事情。

    不要把問題、解決方案、需求搞混了。

    3.3 想象單一環境下的真需求,真實復雜環境下權衡后的偽需求

    比如上門理發服務,你不需要去跑去理發店,也不需要去排隊,那你需不需要這項服務呢?

    很多人答復是需要的。但是需要多付50塊錢上門費,可能會把你家弄的比較臟到處都是頭發渣,還可能有安全危險,你需不需要?

    比如在陌生人社交的場景,讓雙方破冰提供雙方的興趣、愛好、互動的小游戲是不是需要的。但是事實上男生和女生聊天的能力受他們人生閱歷、情商等多方面影響,單純的話題引到不太能讓男生聊天的能力很快就提升上來。

    比如很多人希望逃離北上廣、逃離微信,但是離開后發現還是得回去,自己需要的東西只有那里能給到。

    3.4 短期來看的真需求,長期來看的偽需求

    這類大多數是流行性產品,生命周期比較短,注定在歷史上曇花一現。

    如果你的預期就是熱一下,那沒什么可說的就是真需求,但是想長期來做就是偽需求,這只能是相對來說的。

    有些產品主打情懷、懷舊、熱點,用戶偶爾會需求幾次這種東西,但不是一直需要的。

    比如拼個人形象的臉萌,很少有人會經常需要拼自己的形象的。

    比如拍大片模式的足記,很少有人會一直用這種圖文方式來發照片,偶爾幾次感覺還好,但是經常發這種會給人很矯情的感覺。

    3.5 一小波人的真需求,一大群人的偽需求

    這個也只能相對來說,看自己的目標和預期。

    產品的需求收集方式有的是收集用戶反饋,用戶反饋里面有的就是小部分人的需求。

    比如微信的用戶會反饋希望微信群人數上限可以擴到500人以上,單個微信可以加好友5000人以上,發紅包可以發200塊以上,但是這部分需求是小比率存在的。

    比如在陌生人社交場景,有部分用戶希望通過發布書評 影評 樂評來交友,但實際這部分用戶比率很小且不可持續,大多數人還是通過展現顏值、易得的品味、社會地位的內容來交友。

    3.6 小需求不算是偽需求,但也結果來看是差不多的

    挺多老板喜歡摳細節,那種東西用戶準定是需要的,沒有人不喜歡更好的東西,但是有多大價值呢?有更大問題還沒被滿足呢。

    四、價值主張(獨特賣點)的問題

    價值主張是相對競爭環境來說的,目前的市場大多行業都是充分競爭的,找到真需求去滿足用戶已經不夠了。

    餐飲來說,都是滿足用戶吃飯的問題,但是解決方案的表現形式各有不同,有各國的菜式、本國有各地區的菜系、每個菜系下面又有大量的不同價值主張的品牌。

    陌生人交友來說,都是滿足陌生人交友的需求,解決方案也千差萬別,有做地理位置社交的、又做興趣社交的、有做圖片社交的、有做短視頻社交的、有做音樂社交的、有做聲音社交的。

    大比例的創業失敗案例說明了差異化找錯了,沒能滿足用戶,差異化定位的價值主張是更大的 更高維度的需求研究課題,這里就不再展開分析。

    ?

    作者:白魚,微信公眾號:夜里一支煙

    本文由 @白魚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

    題圖來自Unsplash,基于CC0協議

    聲明:本文由人人都是產品經理企業號發布,依據企業號用戶協議,該企業號為文章的真實性和準確性負責。創頭條作為品牌傳播平臺,只為傳播效果負責,在文章不存在違反法律規定的情況下,不繼續承擔甄別文章內容和觀點的義務。

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    2019-07-09 13:27:35

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