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    數據真相:我們是如何被手機手機 APP “統治” 的?

    時間:前天 轉載來源:動點科技

    如今手機可說是愈來愈重要,無論是購物、乘車、社交、玩游戲,基本上生活大小事情都可以用手機通通搞定??墒?,這就代表一切都在我們的掌控中嗎?真相往往是反面——手機里的應用程式其實才是把用戶心理掌握得一清二楚。

    1、啟動自動播放讓用戶離不開應用軟件

    如果你有在應用軟件觀看視頻的習慣,大概對自動播放功能并不陌生。無論是國外的 YouTube、Netflix,還是國內的抖音,這些視頻平臺全部都配備自動播放功能。自動播放有兩種做法,一種是在選擇影片的頁面,只要用戶手指向上滑,預覽片段就會開始自動播放;另一種則是在用戶看完一段影片后,立刻倒數播放下一集。

    外國影片串流平臺 Netflix 就是利用自動播放功能鎖定用戶的表表者。每逢在 Netflix 上快要看完一集內容,熒幕右下方便會出現自動跳往下一集的倒數標示。倒數一般只有數秒,如果用戶并非全神貫注,實在很難在自動播放下一集前趕得上按停。

    諾貝爾經濟學家卡尼曼說過,面對外界刺激時,人會第一時間接收聽覺及視覺刺激,負責理性思考的前額皮質則會慢一兩拍才反應過來。所以當熒幕已經開始播放下一集,我們很自然會被畫面、音樂吸引,過一陣子才能醒過來,思考是不是真的要繼續看。屆時用戶很有可能已經咬住這新一集節目的餌,無法抗拒繼續看下去了。而且,自動播放功能在 Netflix 是預設的,若想取消就必須自行更改設定,但大部分用戶都不會特意調整。所以,許多用戶受預設自動播放影響,一旦開始看便停不下來,瘋狂刷?。╞inge-watch)的情況也愈來愈普遍。

    國內不少 APP 也有自動播放功能,主打社交電商的 小紅書 也是其中之一。雖然并非視頻平臺,但 小紅書 十分看重用戶的內容分享,更會透過用戶互相「種草」拓展商城市場。所以,軟件也下了不少功夫吸引用戶觀看其他人分享的視頻內容。在 小紅書 的瀏覽頁面,影片內容會生成為小動態,用戶一滑過便會開始重復播放幾秒鐘的精彩內容。這些一直播放的精華內容不但能吸引用戶目光,更能吊一下用戶胃口,讓他們忍不住點進去完整片段看個究竟。自動播放功能對于有視頻內容的應用軟件而言,的確十分有用,能把用戶盡可能鎖定在 APP 里。

    2、應用「價格錨定(Price Anchoring)」帶動單品銷量

    價格錨定較常用于推銷軟件內銷單品。原理是提供兩件不同價格的單品,用其中一件的價格襯托出另一件較劃算,從而吸引客人購買。常見例子便是充值游戲貨幣,比如把 50、100、1000 個游戲貨幣并列,分別標價 ¥10.99,¥15.99 和 ¥20.99。如此一來,玩家會覺得一次性充值大量貨幣比逐次購買便宜,于是選購單價較高的商品。

    經典戰略游戲 部落沖突:皇室戰爭 Clash Royale 就采用了以上方法推銷自己的游戲貨幣。從圖片可見,游戲充值頁面上不止并列擺放了數量不一的寶石單品,并列出價錢以作比較,還運用了形象化的圖畫和名稱(一撮 Fistful、一袋 Pouch、一桶 Bucket、一大座 Moutain),強調單品數量區別。這讓用戶更能感覺購買大量寶石比較值得,從而舍得投入一筆較大金額。

    國內也有不少應用程式采取這個策略,當中包括最近很火的健身 App Keep。Keep 的做法甚至比 部落沖突:皇室戰爭 還要直接。在會員訂閱頁面上,清楚列出了會員享有優惠的原本價格,并以此與訂閱費用對比,成功營造出「成為會員便能替用戶省下一大筆錢」的概念。這些小便宜成功吸引不少用戶付費訂閱。

    根據消費數據洞察平臺量數 AI ( Measurable AI?https://www.measurable.ai/zh-cn?) 的數據,Keep 的內購單品中,包月會員銷量最好,占銷量 79.74%,貢獻 53.94% 銷售額,遠遠領先其他單品,很有可能是「價格錨定」策略的效果。

    3、利用不安錯覺鼓吹消費

    試過玩游戲試了好多次還是沒能通關嗎?試過明明快要贏,卻差那么一點點就死了?這種快要成功卻還是失敗的游戲體驗會為玩家帶來不安感,讓他們不肯定能否以自己能力勝出。知名游戲公司 Zynga 前高層 Roger Dickey 表示,游戲會利用這種不安錯覺,適時提出選項讓玩家購買單品完成任務。不少玩家為了消除瀕臨失敗的不安感,都會選擇購買。

    經典消除類游戲 糖果傳奇 Candy Crush Saga 也運用了不安錯覺,誘使用戶消費通關。玩家通關失敗時,游戲除了會通知玩家無法達到目標,還會提供「繼續玩(Play On)」的選項,詢問用戶會否使用技能換取更多移動次數。當然,技能必須以現金充值的游戲貨幣「金條」購買。而游戲最聰明的地方在于,如果玩家一而再地通關失敗,信息便會建議購買更多額外功能,而且價錢會愈來愈高,讓玩家更難放棄那局瀕臨失敗卻又已經花了很多錢的游戲。

    在 糖果傳奇 游戲中,失敗訊息最常推薦的添加功能是額外 5 次移動次數,價格為 9 條金條。而根據量數 AI 的數據,糖果傳奇 首三名最受歡迎的內銷單品中,其中兩項就是面額最小的貨幣充值「10 金條」,共占內銷總銷量 42.4%。結果反映不少玩家每次充值少量金條,用以購買通關失敗后的額外移動次數。這種游戲成功以「不安錯覺」鼓勵用戶消費。

    4、推出限時限量單品催谷銷量

    在現實世界里,像淘寶雙十一這種節日促銷往往最受消費者歡迎,屢屢創下破紀錄營業額。只因這些優惠減價額度特別大,甚至還會有限量產品。這道理套在應用軟件同樣行得通。不少游戲都會趁節日推出特別禮包,禮包里通常會包括比平常劃算而且高質素的單品,從而吸引玩家搶購。

    就像剛上線就火起來的 和平精英,也不免俗地在剛過去的端午節推出限定增益禮盒。禮盒限時于 6 月 7 日到 6 月 21 日上架,里面有雙倍金幣卡、雙倍經驗卡等超值商品。里頭的商品因為價值高,本就吸引不少玩家購買。另外加上禮盒只是限時上架幾星期,于是玩家們都不甘落后與別人,把握時機入手禮盒。

    根據量數 AI 數據,和平精英 六月份推出端午增益禮盒后,平均用戶消費額為¥23.93,比五月份的¥16.56 上升了 44.5%。用戶平均消費增幅明顯,其中限定禮盒的銷售策略絕對應記一功。

    國外 Supercell 最新當紅游戲 荒野亂斗 Brawl Stars 也采用了這方法。當玩家達到一定等級,游戲便會解鎖限時禮包,里面有比平常劃算幾倍的單品。商店頁面更會寫上所剩時限,營造緊急感,促使用戶決心購買。

    根據量數 AI(Measurable AI)的數據,荒野亂斗 這個策略相當有效。所有內購項目中,最受歡迎的單品就是玩家升至等級五時解鎖的限時禮包,占總銷量 20.66%。另外頭五名最受歡迎的單品中,也有三項(5 級禮包、節日特惠包、15 級禮包)屬于限時單品??梢娡婕覍@種限時促銷十分受用。

    5、設定游戲貨幣混亂用戶消費心態

    說起游戲內購必備元素,當然少不了游戲貨幣。雖然游戲貨幣很常見,但大家有想過背后其實也藏著游戲開發商的陰謀嗎?在現金和游戲單品中加入游戲貨幣作緩沖,會讓用戶難以衡量單品真實價值,混淆他們理性思考是否該購買產品。另外,用戶用游戲貨幣購買多項單品時,也較難統計自己實際花了多少錢。

    例如大家熟知的王者榮耀,主要通用貨幣就分成三種:最普遍的金幣、能獲取稀有單品的鉆石,以及用現金充值的點卷。透過復雜的價格系統,用戶更難清楚分析自己所花金額,無法理性控制自己。值得留意的是,消耗點卷可另外獲得獎勵和特別功能,吸引用戶付費充值。

    根據量數 AI 數據,王者榮耀玩家平均用戶消費高達¥54.47,比一般游戲高出好幾倍。然而因為有不同游戲貨幣作緩沖,用戶沒那么容易察覺自己實際花了多少錢,所以一般會花得比較豪爽。

    6、引入玩樂回路(Ludic Loop)令用戶沉迷

    「玩樂回路」是一種行為心理學理論,意思是人會因為小獎勵或回報,重復一些簡單行為,結果陷入不能自拔的循環中。套進應用軟件生態,開發商會在用戶使用至一定程度后給予小獎勵,為用戶帶來滿足感,令其繼續使用軟件。

    網約車平臺 優步 Uber 就成功利用玩樂回路,吸引更多司機長時間留在平臺,減少乘客等候時間,提升交易量。優步司機完成交易想要離開軟件時,軟件會推送訊息,提示司機只差多少便能累積賺取某一定額的酬金。有關訊息底下還有經特別設計的按鈕,吸引司機按下「繼續駕駛」。優步 利用達到某一金額的目標,為司機帶來滿足感,鼓勵他們繼續在平臺工作。

    除此之外,上文提到的 糖果傳奇 Candy Crush Saga 也是將「玩樂回路」用得出神入化。每逢玩家成功排列消除糖果,軟件就有生動有趣的音效和視覺效果。有的時候甚至會觸發更多匹配和消除,得到「Sweet」、「Tasty」、「Delicious」等稱贊,滿足玩家的虛榮心,讓他們無法抵抗游戲魅力,只好繼續玩下去。

    總結

    總而言之,應用軟件開發者總是會費盡心思,不放過在 APP 里的任何機會,想要用戶對自己的軟件著迷。而數據也證明這些小策略的確非常有用,無論是「價格錨定」、「不安錯覺」,還是「限時單品」,都把軟件的內銷銷量推得更上一層樓。所以,到底是我們把 APP 都掌握在手中,隨時隨地都能讓它為我們服務,替我們消磨時間?還是我們已經陷入 APP 設計者布下的天羅地網呢?快拿起你的手機,看看愛用的應用軟件里是否也藏著這些精心設計的小心機吧。

    注:本文為投稿,作者是 數據公司「量數 AI」首席分析師 ?Cara Lui,動點科技經授權發布,文章有改動,文中觀點不代表本站立場。

    聲明:本文由動點科技企業號發布,依據企業號用戶協議,該企業號為文章的真實性和準確性負責。創頭條作為品牌傳播平臺,只為傳播效果負責,在文章不存在違反法律規定的情況下,不繼續承擔甄別文章內容和觀點的義務。

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